Лишившись врага в лице СССР, НАТО занялось шлифовкой своего брэнда

Один из топ-менеджеров Coca-Cola Майкл Стопфорд потратил значительную часть своей жизни на заботу об имидже своей компании. Но в августе он начнет курировать еще более влиятельное в глобальном масштабе имя – НАТО.

Стопфорд – американский гражданин, выходец из Великобритании – специализируется на контроле над репутациями. В его послужном списке кроме работы в Coca-Cola и Exxon Mobil – два десятка лет, отданные международным организациям и правительственным ведомствам, в том числе ООН и министерству иностранных дел Великобритании.

Наняв Стопфорда, Организация Североатлантического договора продемонстрировала свою решимость радикально сменить имидж накануне 2009 года, когда она отпразднует свое 60-летие. Спустя 18 лет после падения Берлинской стены, сталкиваясь со зримыми проявлениями неосведомленности о его деятельности или равнодушия во многих из своих 26 государств-членов, НАТО пересматривает свои формы общения с налогоплательщиками, на деньги которых существует.

К примеру, в штаб-квартире НАТО в Брюсселе альянс создал интернет-службу под названием NATO TV, а также центр связей с прессой, занимающийся исключительно темой Афганистана; в центре работают 14 пресс-атташе. Планируются и другие радикальные перемены, говорит Жан-Франсуа Бюро, бывший старший пресс-секретарь министерства обороны Франции, в прошлом году занявший должность помощника генерального секретаря НАТО по дипломатическим связям с общественностью.

"Нам дан "зеленый свет" на разработку концепции превращения политики НАТО в бренд", – сообщил Бюро, планирующий представить стратегию к саммиту по случаю 60-летия НАТО, который состоится в будущем году.

Во время холодной войны, когда у "железного занавеса" с обеих сторон дислоцировались крупные танковые части Запада и стран Варшавского договора, идея бренда НАТО показалась бы абсурдной: все знали, почему роль альянса столь важна. Но ситуация изменилась.

В отличие от Европейского союза, штаб-квартира которого тоже находится в Брюсселе, НАТО не проводит регулярные опросы общественного мнения, но в документе для служебного пользования, посвященном имиджу альянса, цитируются данные опросов German Marshall Fund. С 2002 по 2007 год число тех, кто считает, что НАТО остается основополагающим элементом безопасности, в США выросло на 4%, но в Германии оно уменьшилось на 19%, в Великобритании – на 12%, в Италии – на 13%, а в Польше – на 8%.

В одном из служебных документов отмечается, что значительная доля населения стран-членов НАТО имеет лишь смутное представление об альянсе, его предназначении и политике. Часто мнения людей основаны на стереотипах времен холодной войны. В документе подчеркивается необходимость распространить информацию об альянсе среди более широкой аудитории, наладить контакты с молодежью и женщинами, а также с авторитетными лицами, определяющими общественное мнение.

Стопфорд от комментариев воздержался, так как пока не занял свою новую должность в НАТО. Но, по-видимому, его первоочередной задачей будет попытка разъяснить, как деятельность НАТО влияет на повседневную жизнь, а также что трансатлантическая безопасность не обеспечивается сама собой, заметил некий сотрудник, пожелавший остаться анонимным.

В штаб-квартире НАТО эти задачи считаются жизненно важными для будущего альянса. "Мы действуем, опираясь на поддержку в обществе, – сказал Бюро. – Так было в ситуации с Балканами, а для борьбы с терроризмом это еще важнее. Если люди не считают, что между их собственной безопасностью и действиями военных есть связь, то наша легитимность оказывается под угрозой". Казалось, что с распадом СССР весь смысл существования НАТО был утрачен, но тут альянс впервые начал боевые действия – причем в Европе.

Конфликт в Косово в 1999 году стал серьезным экзаменом для НАТО и размежевал людей по всей Европе. Неоднозначно оценивались бомбардировки как таковые: Роберт Фиск назвал в лондонской Independent громадный четырехконечный металлический логотип перед штаб-квартирой альянса "Звездой смерти" (подразумевая злокозненные силы Империи в "Звездных войнах").

НАТО встревожилось, обнаружив, что, по-видимому, в области пиара проигрывает войну Сербии. Оно поручило Алистеру Кэмпбеллу, который в то время был пресс-секретарем премьер-министра Великобритании Тони Блэра, принять на себя руководство группой высококвалифицированных пресс-атташе в Брюсселе.

Добиться укрепления поддержки НАТО – задача непростая, утверждает Ник Уитни, старший сотрудник по вопросам политики Европейского совета по международным отношениям, в прошлом главный управляющий Европейского агентства обороны. "Активнее всего НАТО действует в Афганистане, а мы все слышали, что это поле деятельности обернется для альянса либо триумфом, либо полной несостоятельностью", – сказал он.

"Очень многие граждане ЕС полагают, что самая разумная реакция на исламский джихадизм – это сидеть дома и прятаться с головой под одеялом, – отметил Уитни. – Оборона больше не сводится к тому, чтобы держать часовых на валах или готовиться к отражению вторжения. Оборона теперь должна предполагать попытки создать атмосферу стабильности. Сложно заставить людей поверить в такую доктрину".

Сейчас, когда со времен косовского конфликта минуло почти 10 лет, НАТО необходимо по-разному говорить с аудиториями от Кабула до Канзаса. Ему также следует приспособиться к потребностям новых СМИ и молодого поколения, которое черпает информацию из электронной прессы.  "Мы распространяем свою информацию среди аудитории, не зная, кого она достигает, есть ли у людей, до которых она доходит, дополнительные вопросы", – пояснил Бюро. Он отметил, что годовой бюджет, выделяемый ему на связи с общественностью (8 млн евро, или более 12 млн долларов), по величине равен той же статье расходов министерства обороны Франции – всего лишь одной страны.

Главный официальный представитель альянса, Джеймс Аппатурай, старается осовременить свои методы. По его словам, когда он пришел работать в НАТО, "мы все еще контактировали преимущественно с газетами".

"Мы почти не производили видеопродукции или материалов для интернета, – сказал Аппатурай. – Если вы хотите общаться хоть с кем-то, кто младше 30, без видео нельзя. У нас не было потенциала для сбора видеоматериалов – имелась всего одна съемочная бригада из двух человек. Мы никак не присутствовали на телевидении и практически никак – в Сети".

Идея NATO TV, в качестве эксперимента финансируемого правительством Дании, состоит в том, чтобы действовать в обход обычных СМИ, которые, по мнению Аппатурая, слишком фокусируются на негативных аспектах. "Через NATO TV мы хотим показать сюжеты, которые тележурналисты не ставят в эфир автоматически, поскольку к категории "дурных новостей" они не относятся, – пояснил Аппатурай. – Мы пользуемся интернетом точно так же, как и все остальные: для того, чтобы обойти фильтр, установленный новостными отделами. Мы не показываем пропагандистские материалы – все, что мы показываем, правда – а хотим показать другую сторону нашей истории, то, что через фильтр не проникает".

Признавая, что влияние NATO TV пока ограничено, Аппатурай говорит, что это важный канал связи, например, с семьями военнослужащих, которые служат в Афганистане.

Уитни полагает, что сменить имидж НАТО легче на словах, чем на деле.  "Суть бренда – в ответе на основной вопрос: "В чем предназначение данной организации?" – пояснил он. – НАТО утратило первостепенный смысл своего существование в день, когда Варшавский договор упразднил свою фирму. Оно ищет другую идентичность и роль, стремясь сохранить свое значение. Удалось ли ему это сделать? Пока это, по-видимому, неясно".

Стивен Кастл

International Herald Tribune, перевод InoPressa